1、品牌的根基是产品，但产品、品牌的价值，要依靠营销来梳理、提炼和扩散。
可以建立一个简单的品牌营销过程：产品的物理特点——产品的市场价值和目标客群（建立品牌）——如何传递这样的价值（说什么话，怎么说）。这一过程的目的在于：树立一个有个性、差异化的记忆形象，更快得到目标客群的关注和认可，让产品更值钱，获取品牌溢价。
这个过程里，品牌是从产品的物理属性来的，但往往不是简单的等同于物理属性，而是要挖掘出更高的价值，并把这些价值传递出来。举几个例子：
KFC的物理属性是快餐，但是给自己赋予了健康、欢乐童年及家庭共享、白领午餐好伴侣、小情侣约会场所等等的品牌价值，然后通过产品包装、广告、店内设计（儿童游乐区、背景音乐）、促销策略（第二杯半价）等多个维度来传递这些品牌价值，获得目标客群的认同，培养他们的消费习惯。
可口可乐就一汽水，打出“要爽由自己”，是在向年轻人倡导一种自由自在、自我取悦的价值观。
钻石把自己和爱情、承诺牢牢的捆绑在一起。
脑白金用一种恶心的方式让自己被大家记住，配合超市展示和堆头做成了“送礼首选品”，巅峰期一年能卖出10个亿。
为什么很多人会觉得营销在忽悠，或者对“广告”这个观念反感，根源就在这个环节，即品牌价值的设定和产品的物理属性的关联度太弱。或者用一句俗话说：营销做的太过了。当然，与产品特点充分结合并表达的品牌营销也不再少数。
比如地产里，万达的“一个万达广场，一个城市中心”，准确上口的描述了自己打造商业区的能力和价值，龙湖地产的“善待你一生”带出一份独特的女性的温柔关怀气质，让人联想到浪漫的园林景观和贴心的物业服务。北京地处CBD核心的银泰中心，当年的slogan叫“做多中国”，卖房子变成了卖国运。
奢侈品里更是不乏经典案例，分享一个我个人最喜欢的广告语，来自于百达翡丽：你永远无法真正拥有一块百达翡丽，你只是为你的下一代暂时保管它。这不是在卖表，而是在卖传家宝。与此文案对应的还有一系列父子主题的广告画面。
2、营销的内容有很多，专门的品牌营销是营销中的一项主题工作，另外所有其他的营销动作也都在为品牌添砖加瓦。
这个就比较好理解了，一个品牌下面有很多产品线，各种子品牌新产品，所以点状的营销动作有很多，小到一次广告、一次活动、所以很多营销动作都不是直接去做品牌的，这和不同的产品类型也有关系。
3、营销的更高境界是可以反过来指导产品的设计，和产品研发相结合。
营销真正的价值，在于了解客户想要什么，以及什么东西是客户愿意买单的，然后以此来设计出对应的产品。真正做到这一步的，都是大牛。最典型的案例当然是乔布斯，实际上，我认为“站在科技和人文的十字路口”这句话，就是在诠释这句话，“人文”正是站在客户体验、客户使用的角度，去探索什么样的产品更能满足使用者，其实这正式营销的终极使命。植入广告
你是如何理解乔布斯说的苹果是技术（Technology）和人文（Liberal Arts）的结合？很多企业再讨论品牌的时候会陷入一个误区：营销部门或者市场部门就是品牌部门。做品牌就是搞营销，立竿见影把销量搞上去就可以了。这种短时的品牌思维不可持续。
凯勒把全面营销的战略品牌管理过程，具体划分为四个步骤：一是识别和建立品牌定位和价值；二是计划和实施品牌营销项目；三是评估和说明品牌表现；四是发展和保持品牌资产。
所以说，品牌营销是一种市场行为，以广告公关投入为手段，吸引受众，提高销量；而全面品牌管理是一门系统管理工程，要建立科学的品牌管理系统和平台，管理企业品牌体系，提升品牌管理效率。如果把营销等同于品牌，那就大错特错了。
1996年11月8日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。秦池在中国一夜之间由无名小辈变成公众品牌，知名度大增。
然而，勇夺标王的秦池至今已无音讯。在20世纪90年代末期，酒类消费稳定而且强劲，外部环境较好，直到今天，我们还在叹息秦池品牌为何如此脆弱？就算销量再少，在整体行业长期景气增长的列车上，只要秦池本分、坐稳、抓好，又为何会掉下列车？
如今再看秦池，我们只能说，成也营销，败也营销。秦池经营模式是典型的”广告营销等于一切“的战略。广告营销为王，广告投得多，终端销售就好；没有广告，销售直线下降，患上严重的广告依赖症。
这种模式要形成良性循环，首先是投入大量广告，进行推广，将受众转变为现实的巨大广场购买需求；其次是自身产品研发、经营管理要跟上，产品和服务过硬，能够迅速填补实现这种市场需求；最后是要不断做大市场规模，降低单位产品广告成本，提高利润率。一旦这一过程相关链条环节发生中断，大量投放的广告营销没有产生预期的效果，企业的现金流将面临巨大挑战。
秦池在1996年的广告铺天盖地，品牌知名度直线上升，但与其它名酒大厂相比，秦池酒缺少扎实的产品基础和管理基础，没有强劲的资本支撑，资金杠杆较高。
换句话说，一旦市场形势不好，销售业绩下跌，回款就慢，秦池的广告投放就减少；广告减少，销量就会受到冲击，又导致现金流紧张，形成恶性循环。
可以说，秦池的市场业绩是通过资金杠杆，用广告炒作出来的，而不是消费者一杯一杯喝出来，不具有可持续性。一旦银根收紧和市场环境波动，公司业绩就会受到较大冲击，品牌将经不起风吹雨打。
先来看下品牌与营销传播的经典知识，有助于后面了解两者的因果关系。
这里说2个：营销4P框架、整合营销传播（IMC）
1、营销经典4P是产品、价格、渠道、推广，工作核心是围绕产品做广告、策划、创意、渠道管理、市场推广，有2个结果，品牌&销售额。
2、互联网新时代的营销模式：大企业都在做的整合营销传播（IMC），以及基于IMC理论诞生的4C营销模式
从上图看出，品牌的落脚点是产品，是产品富饶下的产物。品牌作用之一：减少用户的产品选择，但这个过程依靠营销策略、营销策划、营销传播。
我有个观点，对于大部分品牌而言，如果用4P的模型来诠释品牌的话，品牌的核心是产品、价格。产品的质量和特色决定了品牌在市场上的地位和竞争力，而价格则是品牌形象和价值的重要组成部分。一个成功的品牌需要在产品方面不断创新和提升，以满足消费者的需求，并与竞争对手形成差异化。
同时品牌是一个长期工程，在品牌建设的过程中，制定明确的品牌策略、规划品牌发展路径，并通过有效的品牌传播手段将品牌形象传递给目标消费者，一步步积累品牌的资产。
品牌占领心智，营销占领市场。
品牌务虚，营销务实，销售落地。
营销对象可以是产品，也可以是品牌，但最终落脚点必须是品牌，所以你看现在大家都在提“品牌营销”。如今的品牌营销有两个方向：打品牌广告（央视的品牌计划），卖货广告（太多了，电视台洗衣液、咳嗽药的，最后结尾都会喊一声品牌）。互联网亦是如此：品牌广告，效果广告。
还有的营销是做事件，虽然没有直接提到产品和品牌，但是用户会联想到品牌或产品，这个过程就是慢慢占领心智的过程。
回到品牌和营销，两者都需要一个策略，他们具有不同的目标&紧密的因果关系。
- 营销是吸引顾客吸引力，品牌塑造是保持顾客吸引力的一种方式
- 营销促进短期购买，品牌促进长期购买
- 营销驱动销售进而占领市场，品牌驱动知名度和忠诚度
- 营销策略可以调整变动，品牌策略不轻易改变
- 品牌第一，营销第二
如果用大一点的角度看品牌和营销。这两者在学术领域中有着不同的归属。品牌是属于品牌学、传播学，而市场营销属于营销学。
品牌学是一门研究品牌创建、维护和管理的学科，涉及品牌策略、品牌定位、品牌传播、品牌形象等多个方面。它关注品牌的内涵、个性、价值和认知等方面。品牌学研究如何塑造和维护品牌形象，如何在消费者心目中建立与竞争对手的差异化优势。
市场营销学则更关注市场环境、消费者需求、产品定位和销售渠道等方面。旨在通过市场调研、市场分析、产品定位、促销策略、渠道管理等手段，满足消费者需求，实现商业目标。
在当今竞争激烈的商业环境中，品牌和营销紧密相连，它们相互依存、相互促进。下面从两个场景，分别探讨了品牌和营销的关联：
品牌领导市场，品牌营销为主
假设这家日常生活用品制造企业有不错的年销售额和一定的市场份额，此时品牌的重要性要高于市场的，因为要想存量拉动新增长的话，肯定需要提升品牌调性与传播力度，从而带动存量市场的新增长。这个时候，显然企业要以品牌营销为峰，所有的市场营销活动都要围绕品牌提升来开展。
市场领导品牌，市场营销为主
同样，假设这家制造企业刚刚进入日常生活用品行业市场，此时企业重点是获得客户订单，直接销售出生产出来的日常生活用品，不用过多重视是否有品牌，不过太在于品牌是否被大众熟知。毕竟，此时的企业生存是第一位的，那么肯定是市场更为重要的，获取客户订单的市场营销活动是优先策划与开展的，并且随之市场营销活动逐步开展，慢慢地不断塑造企业品牌。
无论是品牌领导市场还是市场领导品牌，品牌、营销都要合理布局。品牌是企业的核心资产，而营销则是推动品牌发展和市场竞争力的关键手段。
市场营销是企业以顾客的直接需求为出发点，根据以往营销数据及效果获得产品的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供满意的产品和服务而实现企业经营目标的过程。通过这些营销策略，企业市场营销在创造、沟通、传播和交换产品中，为用户、客户、合作伙伴以及整个社会带来一定的经济价值。
品牌营销，通过市场营销活动使客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程，是企业要想不断获得和保持行业中的竞争优势，就必须构建高品位的营销理念。其策略有四个，即品牌个性（Brand Personality）、品牌传播（Brand Communication）、品牌销售（Brand Sales）和品牌管理（Brand Management）。
总之，营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；注重市场调研和用户洞察，收集并分析大量的市场信息和用户反馈，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的判断与决策。
品牌营销，在于为企业品牌找到一个具有差异化个性（如请代言人）、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的核心利益点与独特个性主张，是驱动目标消费者认同、认可、信任、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
12.19日用在手机上补充
目标不同：品牌追求销售可持续增长，营销Campaign是短期的销售。但数字化时代了，新营销在做产品化，产品迭代营销，最典型的就是IP。
结果不同：品牌占领心智，营销占领市场。
工作重心不同：提高品牌知名度、美誉度、忠诚度，让销售可持续增长、提高溢价、降低营销成本、增加竞争优势。传统的营销重心是卖货，新时代的营销目的是沟通并卖货（品效合一）。
定位不同：品牌战略长期（源自战略，牵引战略，有8大品牌元素：名臣、符号、口号、形象代表、标志VI、包装、URL、广告曲。五大品牌资产。），业务战略，产业发展战略，营销战略。
图为原创，文案有参考大咖&书籍观点，欢迎交流。
拓展阅读：格力营销案例分析，不一样的角度看：品牌整合营销策划案 什么是整合营销传播？整合传播什么？ 从SEO到网络整合营销，从互联网到物联网的认知迭代
广告和数字营销，哪个才是品牌策划未来的重点？ 有没有市场营销 品牌策划的好书推荐呢？
关于营销、经营管理、市场开拓，有哪些值得推荐的学习资料和书籍？
提到品牌和营销的关系，我就会想起自己在打工阶段的时候，经常听到公司领导说的一句话：“当务之急就是做好营销，把品牌打出去”。
这句话说明，大家都明白品牌与营销关系密不可分，就像二个孪生兄弟。但这二个孪生兄弟，经常让人分不清，搞不明它们两个谁大。这就造成很多企业，特别是中小企业对于到底是做营销还是品牌的迷茫。
要弄清楚它们之间究竟谁管谁，最直接的方式就是追究根底。让我们从历史根源角度探索它们发展的四个阶段，了解品牌和营销相辅相成之间的关系。
20世纪二战结束之后，企业恢复正常生产，大众消费需求旺盛，这是一个卖方市场的时代。出现了营销4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）概念。该理论主要是从供方出发，以产品为导向，研究市场的需求和变化，以帮助企业在竞争中取胜。
4P理论针对的是卖方市场，即厂商说了算，厂商生产什么产品，用户买什么产品。这个阶段以销售为主，和品牌关联还不太大，品牌只是一个烙印标示。
20世纪八十年以后已经进入买方市场时代，产品同质化开始出现，市场从产品导向转化为消费者导向，营销概念从4P升级为4C（消费者Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)。
4C论针对的是买方市场，即消费者为王，根据消费者的需求来提供产品，把研究重点转向如何满足消费者日益突出的个性化需求。
这一阶段，是让消费者参与到产品当中去，通过缩短消费者与产品的物理以及心理距离，增加产品被选择的机会。这个阶段强调广告作用，也把品牌识别提升到一个重要的位置。
21世纪的开启，随着科技的发展，同类产品的性能十分接近，致使产品更加同质化，市场竞争日趋激烈。当竞争在技术、成本、服务等因素上再难有大的突破时，品牌便自然而然地走上了竞争的前沿，品牌成为企业竞争力的综合体现，拥有品牌就拥有市场。
这个阶段，品牌开始替代营销成为核心，任何营销行为都以成就品牌为目标，基于品牌战略之中，对品牌建设取到推动作用。
当下，在产品高度同质化、信息爆炸的互联网时代，建立独特的品牌认知是很重要的一件事情。而通过正确、精准的营销实现与客户的价值共鸣，也是一件很重要的事情。
品牌作为战略，营销作为战术，二者之间的关系不能独立存在。我们应该建立起品牌营销的思维，在市场实践中它会引导我们走的更好更远。
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向客户传播、沟通产品价值、促进销售。
识别卖家，通过文字系统（名称、口号等）和视觉系统（设计、符号）或其他特征，区分卖家：与之联系的特定产品、想法、形象、感觉和心理关系等。
品牌是一种无形资产，在利益相关者的心目中创造独特的形象和联想，从而产生经济利益/价值
- 品牌化更侧重于用户对产品或服务的感受（feel），并建立关系。感受完全取决于企业/品牌行为为顾客提供的体验。
- 市场营销是如何告诉受众为什么这对他们很重要，通过不同的策略、工具和渠道来促进和鼓励销售。
- 品牌是建立客户忠诚度和保持溢价：让更多的人在更长的时间内以更高的价格购买更多的东西。
- 市场营销将品牌信息传达给受众，并促使他们采取行动推动了实现品牌目标的行为。
- 品牌资产为营销的前提和基础：先建立品牌的内涵、身份和识别
- 围绕品牌的理念建立市场营销。
- 品牌更具创造性，通过使命、愿景（=远见）和价值观建立语言系统（名称、口号和品牌故事等）和视觉系统（符号、设计、配色等）创造独特的身份，并通过约束的品牌行为塑造；
- 市场营销更具逻辑性，通过特定的策略、工具和媒体（社媒、搜索、公关等）向客户推广品牌这种身份。
- 渐进：品牌建设需要昂贵的投入和时间积累，不能轻易颠覆重来形成沉没成本，识别和体验需要一致和连贯，才会更有效率的建立品牌资产；
- 多变：市场营销可能会根据行业趋势和市场情况采取不同的方法。
品牌和营销的一致性是在所有顾客接触点给客户同样的信息和感觉。WiFi时代客户更容易获取信息，但太多的信息会让客户产生困扰而选择领导品牌，因此内容营销更需要一致性。
*战术从整合营销传播(IMC)转变为全渠道营销（Omnichannel marketing）
品牌是企业多年来为生意付出的所有努力和赢得市场声誉的结果。承诺是契约，必须真实、具体、真诚、甚至超越预期的兑现，除非你不需要回头客。
- 越清晰的品牌身份和识别有助于从充斥的市场营销信息和广告干扰中脱颖而出；
- 识别的统一性更容易让顾客注意到或回忆起品牌的身份和承诺，特别是在昂贵的营销费用需要ROI和效率；
- 当营销传达品牌信息时，必须确保宣传的就是你自己。否则，可能会落空甚至宣传了其他品牌，换句话来说：不能建立品牌的营销都是无效的、浪费的。
Speaks to what matters most, then keep your promise.
